El video se apodera del marketing

Según Cisco, para el 2018 el 80% del tráfico de internet será audiovisual. Con ello en mente, está demás asegurar que el video llegó para quedarse. ¿De qué manera las grandes marcas están utilizando el audiovisual en sus estrategias de marketing y comunicaciones? Les dejo mi artículo mensual en la revista Aptitus del diario El Comercio.

Diecinueve segundos. Ese es el tiempo que dura “Yo en el zoológico”, el primer video subido a YouTube a las 8:27 a.m. del 23 de abril de 2005, que suma más de 35 millones de reproducciones.

En él, Jawed Karin, cofundador de la plataforma, aparece frente a un grupo de elefantes en el zoológico de San Diego. El valor del contenido del video es irrelevante, salvo por el forzado interés que muestra Karin por la trompa de los paquidermos.

En 2006, solo un año después, YouTube se apoderó del 46% de todas las visitas a sitios de video de la red. Por ese entonces, la plataforma recibía cerca de 65,000 videos diarios y 20 millones de usuarios únicos al mes. Ya en esa prehistoria, el éxito de campañas como Amo a Laura, de MTV España o la viralización de videos de personas combinando Mentos y Coca Cola, daba una idea de que la conexión de las audiencias con el contenido audiovisual escondía un potencial inimaginable.

No pasó mucho tiempo para que Google pusiera el ojo en YouTube y la comprara por US$1,500 millones.

La primera lección de ese vertiginoso crecimiento es que el video online nunca fue una simple moda, sino más bien una necesidad del consumidor de entretenerse e informarse priorizando el contenido audiovisual por encima del texto, quizás producto del entrenamiento en el lenguaje televisivo y cinematográfico.

Sin embargo, intentar realizar un paralelo entre la forma de consumo en ambos canales es casi imposible.

La receta perfecta

Según Social Bakers, YouTube cuenta con 1,000 millones de usuarios activos, quienes ven 6 billones de horas de video cada mes. A esta cifra súmele las mil millones de vistas de video diarias en Facebook, los diez mil millones en Snapchat y los datos de un estudio de Cisco, que asegura que, para el 2019, el 80% de todo el tráfico de internet será video online.

Agregue que el costo de acceso para los anunciantes es sustantivamente bajo en comparación con otros canales, y que la capacidad de segmentación de audiencias permite alcanzar con precisión milimétrica a un target específico. No olvide considerar, además, la masificación del ancho de banda y el abaratamiento en el costo de equipos y la proliferación de programas y aplicaciones para producir audiovisuales.

El resultado de esta ecuación es un ejecutivo de marketing que saliva ansioso frente a un nutrido canal por el podrá disparar sus mensaje a un enorme mercado potencial a bajo costo. Pero, como ya sabemos, el nuevo consumidor no es el amaestrado personaje que solo podía consumir siete canales o una oferta limitada de televisión de paga.

En ese sentido, no solo la posibilidad de acceder a contenido a demanda y en diferentes pantallas marcan los patrones de consumo, sino también el hartazgo frente al convencional spot de 30 segundos que grita a los cuatro vientos la forma cómo la vida puede cambiar por comprar un producto cualquiera. Una vez más, el contenido relevante será el reto y, a la vez, una oportunidad.

La clave pasa por conectar con la gente. Es aquí donde el video, con su posibilidad única de transmitir emoción, es fundamental. Por supuesto, hay quienes aseguran que la atención del consumidor es efímera y que la brevedad de un producto audiovisual es una virtud. Habría que revisar el caso de Nike y el video de más de 6 minutos, subido el 9 de junio de 2016, en la que Cristiano Ronaldo “intercambia” cuerpo y vida con un recogebolas, que ya suma 58’366,288 vistas. La máxima parece ser única: quien desee ver, verá.

Generación de valor

Si existe un sector afectado por la aparición de internet es el de las tarjetas conmemorativas o de saludo.

American Greetings es una de las pocas marcas que ha sobrevivido en medio de un mercado que prefiere celebrar cumpleaños o navidad con saludos en Facebook. Para el último día de la madre diseñaron la campaña #worldstoughestjob, que mostraba aun grupo de candidatos atendiendo a una supuesta entrevista laboral para acceder a un trabajo cuyo perfil y duras condiciones laborales eran las de una madre. Revelado el secreto, el final lacrimógeno invitaba al usuario a enviarle una tarjeta digital a mamá.

El resultado, más allá de los casi 27 millones de visualizaciones, fue un incremento de ventas de 20%, y alcanzar la meta anual en una sola campaña.

El video no solo genera una conexión emocional o awareness para la marca, sino también resultados medibles. Según Internet Retailer los visitantes a un sitio web que son expuestos a un video incrementan hasta en un 85% sus posibilidades de compra de productos.

Por otro lado, el Aberdeen Research Report de 2014 asegura que las empresas que usaron video en sus campañas requirieron hasta 37% menos de usuarios únicos para generar una respuesta de marketing. Finalmente, la cifra de apertura de correos, en campañas que incluyen videos, duplica a la de aquellos mensajes que no utilizan este recurso.

Retorno y marketing

Pero el retorno de inversión del uso de video no solo es una exclusividad de las grandes marcas. El fenómeno de los youtubers ha creado un nuevo oficio, para el cual solo se necesita una cámara, un tema particular y algunas ideas. En esa fórmula el tráfico hace el resto, generando ingresos a cambio de publicidad. La influencia de los youtubers es tal que estudios de Think with Google aseguran que 6 de cada 10 adolescentes, suscriptores de la plataforma, declaran haber cambiado su vida, o su visión del mundo, por contenido producido por estos personajes. Decir que el futuro del marketing y la comunicación digital es el audiovisual sería ignorar la trascendencia que este ya tiene actualmente.

Las tendencias apuntan a un uso intensivo de herramientas como los videos 360º, el livestreaming o el reinado de aplicaciones como Snapchat o musical.ly, un App que permite al usuario convertirse en una estrella musical solamente usando el móvil.

Lo cierto es que el poder del audiovisual ha cambiado no solo la forma cómo consumimos contenido o decidimos una compra, sino que también ha modificado la manera cómo entendemos el mundo.

4 recomendaciones para su estrategia de video

  • Mantenga la relevancia

No importa qué haga, el contenido sigue siendo el rey.

  • Utilice varias plataformas

El 85% de adultos utiliza múltiples pantallas para consumir video.

  • El video en vivo es relevante

La inmediatez es un signo de la cultura de internet, no la desperdicie.

  • Video 360º

Son vistos hasta un 28.8% más que un video normal.