¿Qué significa Branded Content y Content Brands?

En el ámbito del marketing de contenidos es posible que se encuentre con estos dos términos, y quizás tenga alguna duda para diferenciarlos.  ¿Qué es Branded Content? ¿Qué es Content Brands?

El Branded content (contenido de marca) es una estrategia publicitaria o campaña que tiene como objetivo transmitir la experiencia de uso del producto o servicio.  Aquí el producto es el contenido.  Recuerda la campaña de DOVE, la belleza real,  o quizás la de Old Spice, “Bloqueo” con Luis Advíncula a propósito de la Copa América 2015, parodiando a Terry Crews. Se apela a educar, divertir, emocionar, en general a crear un vínculo temporal que dé la capacidad de interactuar.  Si bien hay objetivos de ventas, la marca busca crear conversaciones positivas con el fin de mejorar su awareness o posicionamiento. Para el éxito de estas campañas, se requiere de una importante inversión publicitaria, y en algunos casos de una estrategia de relaciones públicas para rebote en prensa.

A diferencia del Branded Content, una estrategia de Content Brands (marcas de contenidos) enfatiza al contenido como producto. Tiene una orientación más a crear audiencias, a través de medios propios, y no a través de los canales publicitarios convencionales.  Muy buenos casos son los de Babycenter de Johnson & Johnson, la revista Food & Family de Kraft y Think with Google. Muchas empresas también optan por crear sus propios blogs temáticos o revistas especializadas con el fin de mostrarse como expertos en sus respectivas categorías. La clave es lograr construir comunidades a partir de suscriptores.

Si bien ambas estrategias son poderosas, lanzar una estrategia de Content Brands requiere de un enfoque más de comunicaciones, y menos publicitario y comercial.  Es un esfuerzo más de largo plazo que requiere prácticamente un trabajo editorial permanente.  Bien gestionado, se convierte en una ventaja competitiva y en una herramienta de marketing intelligence.

¿Hacia donde deberíamos apuntar los recursos de marketing? Desde mi punto de vista, cada vez más a crear marcas de contenido que terminen siendo relevantes por encima de nuestra cartera de productos. No se trata de campañas publicitarias, sino de una nueva manera de comunicar el valor de una marca. Aquí la métrica ideal es el suscriptor, no el like, no la visualización del vídeo, son personas con nombres, apellidos, edad, intereses, entre otros datos relevantes para fortalecer la comunidad.   Como lo hemos dicho antes, es la búsqueda por editorializar la marca, de pensar más desde la mirada integral del marketing y las comunicaciones, que la de la publicidad y la venta.

Recuerde el futuro del marketing está en los contenidos, pero sobretodo en quienes sepan liderar a través de estos a sus respectivas audiencias o tribus.