Marketing gay friendly

¿El marketing que apunta a reivindicar los derechos de la comunidad LGBT responde a genuinos intereses, o es simplemente una herramienta para vender productos y servicios?

Ese fue la principal pregunta que intenté responder en mi último artículo para la revista Aptitus.

Definir una cultura gay friendly no es solamente una oportunidad para generar identidad de marca o nuevos negocios, sino para impactar profundamente en las raíces culturales de la organización.

Imagine una mañana cualquiera en la oficina. Entra a su correo electrónico para encontrar que un colega lo invita a su matrimonio. El detalle: su colega es abiertamente gay. A nadie en la organización se le mueve un pelo. Esta escena, que podría aún escandalizar a algunos altos ejecutivos en nuestro país, es cada vez más normal dentro de las grandes corporaciones alrededor del mundo.

Aceptar la diversidad sexual y establecer políticas de contratación y desarrollo del talento para la comunidad LGBT puede ser aún percibido como una jugada osada al interior de algunas firmas, mayormente vinculadas a productos y servicios orientados a mercados progresistas, como por ejemplo, el tecnológico.

Sin embargo, en el mundo, empresas como General Motors y Ford Motor Company, que fabrican recias camionetas y vans familiares; o Chevron y General Electric, que destacan en sectores más industriales, comparten los primeros lugares al lado de empresas como Google y Apple (cuyo CEO, Tim Cook, es abiertamente gay), y de otras firmas tradicionales, como Mc Kinsey, Colgate-Palmolive, P&G, Unilever, Bristol Meyers Squibb, entre otras, en los ranking de Diversity Inc y Human Right Campaigne.

Para estas firmas, ¿ser gay friendly es una estrategia de marketing o un gesto en la búsqueda de una mejor imagen corporativa? ¿Basta con salir cada Día del Orgullo Gay a pintar de colores los muros de Facebook y realizar altisonantes declaraciones en busca de likes o tweets? O ¿lanzar productos pensados en el mercado gay —tal como viene ocurriendo en el Perú, particularmente en el sector financiero— es suficiente para lograr esa imagen inclusiva?

SOY GAY, SOY MEJOR

“Soy gay y CEO, y eso no me impide manejar una gran empresa”. Así se define Robert Hanson, CEO de John Hardy, quien antes dirigió American Eagle y ha sido presidente de Marca Global de Levi’s. Hanson nunca ha ocultado su orientación sexual. Por el contrario, sostiene que son las empresas las que pueden generar un real cambio en la inclusión LGBT.

“El problema que enfrentamos puede ser eliminado dando mayor visibilidad al éxito de los ejecutivos gay, obteniendo el apoyo de los directorios, accionistas y logrando un diálogo balanceado”, asegura.

Es justamente aquí donde parece encontrarse el verdadero valor de una política inclusiva en términos de negocio, que consiste en activar y diseminar una cultura de tolerancia y respeto que apunte a alcanzar dos objetivos fundamentales: atraer y retener el talento sin importar su opción sexual y lograr fidelidad de los consumidores a largo plazo.

SOY TOLERANTE, PERO…

Este típico argumento, asociado a la homofobia, aplica también a las organizaciones, sobre todo, cuando lanzan oportunas campañas de marketing en fechas como la Marcha del Orgullo Gay, que están desconectadas de su cultura, así como de su comportamiento natural. Por ejemplo, vale preguntarse cuáles son las políticas en RR.HH. para empleados LGBT en el BCP y el BBVA Continental, que recientemente han lanzado productos y créditos orientados al mercado gay.

Por otro lado, los empleados de estas marcas, que pregonan ser inclusivos, ¿han capa- citado a su personal para tratar con clientes LGBT?

Aquí, los ejemplos de malas prácticas sobran y las potenciales crisis de reputación están a la orden del día si no se alinea el decir con el hacer.

Porque en Teoría de la Comunicación, ciclo N.o 1, se enseña que la imagen de una marca no es más que la síntesis de su identidad. Es decir, más allá de maquillajes oportunos o creativas y costosas campañas, las empresas terminan comunicando lo que real- mente son a partir de su comportamiento. En ese sentido, el marketing no es suficiente, y así lo han com- prendido organizaciones que consideran beneficios iguales para todos sus colaboradores, sin importar la legislación del país en que operan, además, han sensibilizado a sus trabajadores en estos temas.

LA ACADEMIA SUMA

Como bien dice Hanson, el compromiso de los directivos es fundamental. Por ese motivo, las mejores escuelas de negocios del mundo ya están tomando el tema seriamente.

El LGBT Executive Leadership Program, de Stanford University, asegura que “el participante compartirá las mejores prácticas y aprendizajes para extender su experiencia a toda la organización y apoyar a la siguiente generación de líderes lesbianas, gay, bisexuales o transgéneros”. El IE de España auspicia la realización del informe AEQUALIS, que investiga las mejores prácticas en la gestión de la diversidad LGBT en las empresas e instituciones españolas.

Por su parte, el MBA de Darden Business School, uno de los mejor posicionados de los Estados Unidos, impulsa Pride at Darden, un club de estudiantes dedicado a crear un ambiente amigable a la comunidad LGBT. Además, trabaja para dar visibilidad al tema entre las fraternidades cercanas a la escuela. Con todo lo dicho, no llama la atención que sus principales auspiciadores sean Target, Johnson & Johnson, Deutsche Bank o Delta Airlines, líderes en los ranking antes mencionados.

La rueda ya se echó a andar. La gran pregunta que queda es si las marcas locales están preparadas para comprender y asumir estos cambios desde la alta dirección, o simplemente buscan aprovechar la oportunidad en búsqueda de los esquivos e inútiles likes.

4 ELEMENTOS PARA TENER EN CUENTA SI VA A LANZAR UNA CAMPAÑA PRO LGBT

  • Techo de vidrio: Antes de comunicar cualquier cosa, asegúrese de que su firma practica una cultura inclusiva.
  • Cuero de chancho: Recibirá ataques; no se asuste, no perderá a sus clientes. Recuerde: la transparencia y la honestidad venden
  • Mensajes responsables: No hay nada peor que una campaña forzada, peor en este caso. No estigmatice, no pontifique
  • Frente interno: Si su marca nunca ha tenido iniciativas de este tipo, informe primero a sus colaboradores, directorio y accionistas.

5 CEO cuyas empresas lideran el ranking DiversityInc

Bernard Tyson

CEO de Kaiser Permanente

Joseph Jimenez

CEO Novartis

Mark Weinberger

CEO EY

Randall Stephenson

CEO AT&T

Dennis Nally

CEO Pricewatherhouse Coopers