¿Marketing, comunicaciones o las dos cosas?

Cuando empezamos a imaginar MU, nos cuestionábamos acerca del papel que tienen las comunicaciones en una estrategia de Marketing.  Luego de darle muchas vueltas, y de aplicar durante años, quizás sin saberlo, estrategias de comunicación enfocadas en generar valor al marketing, me animé a intentar responder en un post en mi blog del diario Gestión.

Desde que empecé a trabajar en comunicación estratégica, hace ya más de diez años, siempre me han hecho la misma pregunta.

¿Qué es exactamente a lo que me dedico?

Hace diez años las marcas miraban a sus clientes como simples consumidores.

Entiéndase por el término “consumidor” a un personaje lejano, sobre quien no teníamos motivo para tener cerca, más allá de conocer sus características sociográficas. Que debía “comer y callar” los mensajes con los que permanecía hipnotizado por el gran marketing de interrupción; aquel que desde las pantallas de la tele, los parlantes de la radio o la tinta del papel gritaba qué ropa debíamos usar, qué cigarrillos fumar, qué cerveza beber o cuál era la última promesa que nos haría ser una persona exitosa.

Ha pasado una década y la respuesta a qué cosa hago para ganarme la vida sigue siendo muy difícil, pues aún subsiste en la cabeza de muchos la premisa que el marketing es hacer publicidad y la comunicación es aparecer con nuestras grandes noticias en los periódicos y, en los últimos tiempos, postear en Facebook.

El tsunami que significa Internet ha redefinido la relación consumidor–empresa, convirtiendo al primero en “persona” y al segundo en una “marca”. En este nuevo escenario, el marketing y las comunicaciones deben integrarse en una sola mirada que no solo promocione el producto a través de estrategias creativas, sino que evite bajo cualquier motivo la interrupción (olvídese, por ejemplo, de la explotación desmedida de sus bases de datos, pues nadie es feliz cuando sus vendedores llaman a las 8 a.m. un sábado).

Y es que en un mundo hiperconectado, con infinidad de opciones al alcance de un buscador, la tarea del marketing ya no es encontrar la forma más creativa e impactante de decir que somos los mejores, sino crear “productos notables”. Ello implica imbuirse en el ADN de la empresa, en su propia identidad y trabajar a partir de ellas.

¿Y qué tiene que ver la comunicación en todo esto?

La hija relegada de la familia tiene hoy una tarea fundamental. Ya no importa solo quién es la marca o qué tan bueno es el producto, sino sobre todo la forma como se cuenta esa historia. El gran secreto es generar ángulos narrativos que permitan difundir la marca (el storytelling, que le llaman), más allá de la publicidad y los simples posteos en redes sociales.

La comunicación hoy vuelve entonces a su tarea de lograr que las personas (entiéndase: marcas y consumidores) se toquen unas a otras; vuelve a sus raíces, a su carácter primigenio y limpio de emisor–receptor, donde la desintermediación abre infinitas oportunidades, pero también riesgos.

Esto debe significar un cambio de modelo que debe ser transversal a toda la organización. Desde las más altas autoridades hasta los conserjes. La historia que definamos y contemos de nuestra marca debe ser asumida, creída y vivida en el día a día por cada integrante de la organización.

El contenido es, entonces, fundamental. Pero no repita esto de la boca para afuera porque es una tendencia que está de moda; genérelo con el convencimiento de que es una herramienta quizás más efectiva que sus caras estrategias de marketing tradicional.

Desde que se creó esta bitácora, así casi tres años, he tenido la suerte de entrevistar sobre este tema a speakers internacionales, conferencistas, catedráticos universitarios y practitioners. Todos coinciden en lo mismo: las viejas estrategias van perdiendo espacio, el marketing y la comunicación van cada vez más de la mano y nuestro mercado debe empezar a dejar de mirar con admiración las buenas prácticas del extranjero y empezar a aplicarlas a nuestra realidad.

Decir que el mercado no está maduro o listo no es excusa. Le aseguro que las primeras marcas, innovadoras y osadas, que tomen el riesgo serán las más favorecidas.

Por aquí han pasado Txema Valenzuela, Charles Fombrun, Oualli Benzemiane, Justo Villafañe (aquí y aquí), Enrique Dans, Mario Tascón (aquí y aquí), Joan Costa (aquí y aquí), Avinash Kaushik, entre otros.

Si no me quiere creer a mí (que hace un tiempo le doy vueltas a este tema), escúchelos a ellos.

@miguelugazg

Publicado originalmente en el la web del diario Gestión el 29.10.2015.

Imagen: www.freestak.com