Marcas, contenidos y responsabilidad social

El pasado julio participé como jurado de los premios DIGI 2016 organizados por el IAB Perú. Los DIGI premian la efectividad publicitaria digital y, en esta tercera versión, incorporaron tres nuevas categorías: Branded Content, Responsabilidad Social – Servicio Público y Multi – Screen.

Los DIGI vienen convocando cada vez más anunciantes y agencias, debido a que la mayoría de campañas publicitarias destinan buena parte de la inversión a medios digitales. Entusiasma ver detrás de cada una de ellas métricas ligadas a SEO, SEM, Social Listening y gestión de leads; pero sobre todo, el enfoque en la conceptualización y generación de contenidos.

Lo usual es que los principales premios estén destinados a las campañas con mejores resultados de ventas, o mejor ROI (retorno de inversión) del presupuesto de marketing; sin embargo, en esta versión de los DIGI, el jurado deliberó por campañas con estrategias de branded content muy potentes y con gran impacto social.

¿Qué puede hacer una buena estrategia de contenidos para aminorar los efectos del cambio climático?  La campaña “Gallinazo Avisa” de USAID fue una propuesta notable para reducir la cantidad de basura en áreas donde la recolección de ésta no funcionaba de manera eficiente. Se equiparon 12 gallinazos con cámaras y GPS con el fin de identificar las zonas de basura en Lima, y organizar su recolección.  Algunas métricas a resaltar: más de 2.7 millones de reproducciones de vídeo, 29 mil vistas únicas, más de 690 mil interacciones en las redes sociales, y más de 100 mil dólares en medios de prensa.  Lo más importante, logró convocar a más de 5,000 voluntarios que recolectaron 25,000 toneladas de basura.

¿Cómo lograr que el gobierno publique un plan nacional para la prevención y tratamiento del Alzeheimer?  La campaña “Mi clave de Twitter” de la Asociación Peruana de Alzheimer y otras Demencias (APEAD) cuenta la historia de Tula Carrera, una mujer de 66 años diagnosticada con la enfermedad, quien compartió su clave de Twitter, pues mas adelante iba a terminar olvidándola, con cientos de personalidades, políticos, periodistas e influenciadores con el fin de conseguir apoyo e impulsar la aprobación del plan. Su mensaje llegaba a través de un video en el que explicaba el plan olvidado y solicitaba que retwitteen su pedido con el hashtag #RecuerdenElAlzheimer copiando al Ministerio de Salud (@Minsa_Peru).  El principal resultado: el plan fue publicado luego de una gran campaña mediática.

Los dos casos fueron los grandes ganadores.

“Gallinazo Avisa” ganó en Branded Content y Responsabilidad Social, lo que le permitió a USAID, el anunciante,  ganar el premio de “Marca Digital del Año” y a FCB Mayo el galardón a “Agencia Digital del Año”.

Por su parte, el GRAN DIGI 2016 fue para APEAD con su campaña “Mi clave de Twitter”.

Por lo anterior, uno podría pensar que las entidades sin fines de lucro o enfocadas a temas sociales tienen ventaja; sin embargo, no es tan cierto, casos como #LikeAGirl de Always buscando romper en la sociedad americana el uso indiscriminado de la frase “Like a Girl” (como una niña) como un insulto muy común que denotaba debilidad o vulnerabilidad, pero que atentaba y esteriotipaba a las niñas; o la campaña de Coca-Cola vinculada al DNI Feliz, orientada a incrementar la felicidad en los peruanos.  Ambas estaban dirigidas a sus audiencias claves, pero claramente respondiendo a unos insights mucho más profundos e importantes que conectan y vinculan la marca de forma más emocional.  Está demás decir, ambas campañas fueron largamente premiadas.

Finalmente, no se trata sólo de pensar fuera de la caja, sino de olvidarnos de la caja. La caja es nuestro producto o servicio. Desde mi punto de vista, las buenas campañas de contenidos serán las que aporten un poco más de humanidad en este sector inundado de glamour y superficialidades.