Los íconos todavía venden

¿Es aún rentable que las marcas promocionen sus productos haciendo uso de íconos o referentes culturales. Esta antigua práctica, y su impacto en el marketing, es analizada por Miguel Ugaz, nuestro Director de Contenidos, en su último artículo para la revista Aptitus.

Desde el Grupo Río y el reciente remake de Televidente, hasta Peter Fonda y el comercial para Mercedes Benz con la música de Born to be wild, el uso de íconos es un recurso clásico del marketing. Pero, ¿aún funciona?

En 1934, durante la grabación del clásico Sucedió una noche, Clark Gable, ya considerado un símbolo sexual, tenía problemas para mantener el hilo de sus líneas mientras se quitaba la camiseta interior. El director, Frank Capra, le sugirió que no usara la camiseta y mostrará el pecho desnudo. Como producto de la escena, los hombres dejaron de comprar camisetas.

La asociación de íconos, canciones y referencias a películas o series de televisión, son un clásico de las estrategias de marketing. Los psicoanalistas llaman a este fenómeno “la influencia del grupo de referencia”, que nos lleva a copiar los comportamientos de aquellos a quienes admiramos.

Los marketeros, que saben traducir mejor estos conceptos en términos más sencillos, lo etiquetan simplemente como “aspiracional”.

CUANDO SÍ Y CUANDO NO

Recién electo el presidente de Estados Unidos, Donald Trump cerró su primer discurso con el clásico “You Can’t Always Get What You Want”, de los Rolling Stones.

De esta manera, Trump parecía burlarse de Mick Jagger y su banda, quienes en repetidas ocasiones -e incluso rozando el ámbito de lo legal- le exigieron al magnate no utilizar sus canciones durante su campa- ña, tal como otros músicos, como Adele, Aerosmith, R.E.M. y Neil Young, quienes no querían vincular su imagen con el polémico candidato republicano. Pero esta asociación política/música popular no es algo nuevo.

En los ochentas, Bruce Springsteen le exigió a Ronald Reagan dejar de usar el clásico Born in the USA en sus mítines. A nivel local, los giros de Alan García al ritmo de Celia Cruz o la danza de Alberto Fujimori con Anna Kohler, en contraste de las melodías de Tania Libertad, interpretando baladas en las presentaciones de Mario Vargas Llosa en 1990, revelaban claramente la segmentación de audiencias que realizan los responsables de la comunicación durante las campañas electorales.

Pero si los llamados referentes culturales toman distancia de las marcas –o políticos- hay ocasiones en las que el rechazo se produce en otro sentido.

En 2007, Jefferson Farfán, entonces estrella del Schalke 04, jugaba “cabecitas” con Gianmarco en un spot de televisión de Claro. En la otra vereda, se rumoreaba que el “Loco” Vargas se alistaba para firmar un contrato similar con Telefónica.

Ambas iniciativas terminaron el día del llamado escándalo del Golf Los Incas. La empresa española optó por fichar a Claudio Pizarro, quien podía ser criticado por su rendimiento futbolístico con la bicolor durante aquella eliminatoria, pero no por su imagen como profesional. Por el lado de la firma mexicana, se reemplazó a los futbolistas con problemas legales por no reconocer a sus hijos por personajes menos controversiales.

DEL CINE AL PRODUCTO

El spot The force de Volkswagen, donde un pequeño disfrazado de Darth Vader intenta por todos los mé- todos usar “la fuerza” para mover objetos, es ya una referencia clásica para graficar el uso de íconos culturales como Star Wars exitosamente explotados por el marketing. Estrenado durante el Super Bowl de 2011, The force acumula ya millones de reproducciones en internet y ha generado una serie de versiones que lo imitan.

Para bien, aquellas que se burlan utilizando un Toyota que atropella al niño, haciendo referencia a los problemas de aceleradores que tuvo la marca. Para mal, los producidos por Greenpeace, denunciando los abusos medioambientales de Volkswagen.

El fenómeno ha llegado hasta las aerolíneas. Haciendo referencia a El Señor de los Anillos, la saga que ya lleva hasta cinco largometrajes, Air New Zealand lanzó hace un par de años un video de seguridad a bordo con los personajes de la tierra media. Cabe resaltar que fue en Nueva Zelanda donde se filmó la primera trilogía del ya clásico del cine.

Pero quizás el paso más notorio de la pantalla grande a la publicidad sea el recordado Whassup de Budweiser, un ícono cultural de finales de los noventa, que empezó como un corto llamado True, de Charles Stone. Lo cierto es que la televisión y el cine son quizás los proveedores de estrellas más exitosas de la publicidad, como el caso de Walter White para un spot de una empresa aseguradora.

OYE MI CANTO

En esta dinámica la música, como el caso del affaire Stones/Trump no se queda atrás. A nivel local, hace unas semanas, los adolescentes de los años ochenta entraron en éxtasis, pues el legendario Grupo Río relanzó su emblemática canción Televidente, solo que con una pequeña variante. Independiente era ahora una oda al peruano emprendedor que “la hizo” solo, venciendo a la adversidad.

Ríos de tinta periodística felicitaron el regreso de la banda, solo para develarse, días después, que todo era parte de la estrategia publicitaria de un banco local. Hace unos meses, la Asociación de AFP lanzó un spot imitando la clásica YMCA de Village People, con tan mala suerte que esa misma semana se publicaron las nuevas tablas de mortandad, donde se estipulaba que, para las AFP, el tiempo promedio de vida de una persona era de 120 años.

Lo cierto es que la popularidad que alcanza una figura pública, una canción o una película, siempre será un referente importante para, en manos del marketing, cautivar a fans comprometidos o conseguir más compradores para una marca. Una fórmula que, si bien es casi tan antigua como la publicidad misma, parece no perder vigencia y se alimenta permanentemente del nacimiento de cada nuevo boom cultural.

 

4 CONSEJOS PARA RECURRIR A LOS ÍCONOS CULTURALES

  • Entienda las audiencias

Sepa qué cosa mueve a sus audiencias, pensando en el aspecto generacional y sus preferencias..

  • No exagerar

El “efecto vampiro” o alguna estrella de comportamiento cuestionable puede afectar profundamente la estrategia y la marca.

  • ¿Es usted atractivo?

Póngase del otro lado. Pregúntese, en qué beneficia a un celebrity asociarse con usted, más allá del dinero.

  • Buen gusto

No haga copias mal hechas o malas adaptaciones de una película, serie o video, solo resentirá a los fans.