Los CEO que dan la cara

Comparto mi último artículo publicado en la Revista Aptitus del diario El Comercio, en donde analizó cuál es el perfil del “CEO social” y cómo influye en la marca y los negocios la forma cómo este utiliza las redes sociales.

 

Las redes sociales han roto la infranqueable barrera entre los líderes de una organización y el público en general. ¿Es posible resistirse a este cambio?

@elonmusk:“Perdimos el Falcon hoy durante la operación de llenado de propulsor. (La explosión) se originó alrededor del tanque de oxígeno superior. Las causas aún son desconocidas. Más información pronto”.

Con este tweet Elon Musk, CEO de Space X, anunciaba la explosión del Falcon 9, un vehículo que llevaría al espacio el primer satélite de Facebook. Musk, también dueño de Tesla y uno de los más recurrentes en los rankings de CEOs más sociales, eligió ser él mismo quien diera la noticia que algunos calculan costaría a la empresa cerca de US$ 95 millones.

Días después, Musk no dudó en mostrar el real problema: no podían determinar la causa de la explosión. De nuevo, a través de Twitter, pidió ayuda y consejo a la NASA, la FAA y la Fuerza Aérea de Estados Unidos. El resultado: cerca de 3 mil retweets y una andanada de respuestas, ideas y posibles soluciones (gratis) de parte de sus seguidores.

Esta acción, que podría significar para muchos CEOs un exceso de transparencia o de debilidad, es una constante cada vez más común entre quienes tienen la responsabilidad de dirigir una empresa.

Según el “2015 social CEO report”, elaborado por CEO.com y DOMO, el 39% de altos ejecutivos del Fortune 500 tienen ya actividad en redes sociales; la cifra suena a poco, sin embargo representa un 7% de crecimiento con respecto al 2014. Ya en 2012, en su estudio “The social CEO: executives tell all”, Webber Shandwick aseguraba que en solo dos años la “sociabilidad” de los CEO se había incrementado de 36% a 66%.

 

¿Quién tiene tiempo para esto?

“Algunos CEOs dicen que están muy ocupados para atender las redes sociales. Yo digo que es parte del trabajo”, asegura Jack Salzwedel (@AmFamJack), CEO de American Family Insurance, una aseguradora de 10 mil empleados, fundada en 1927.

Salzwedel es otro de los representantes de aquello que se conoce como el CEO social. Lo que destaca de estos personajes es su capacidad para comprender cómo la revolución digital ha configurado un nuevo tipo de interacción con sus distintos stakeholders y que, como resultado de esta, sus empresas están forzadas a comportarse como buenas ciudadanas, lo que por supuesto incluye comunicar, ser transparentes y estar sujetas al escrutinio constante.

Lejos de esconderse en la seguridad de sus oficinas, el CEO social aprovecha la inmediatez de las plataformas digitales y se instala cómodamente en ellas; desde ahí se asegura que la comunicación y la acción de la empresa estén alineadas de cara al público.

Por supuesto, quizás la mayor excusa que usted esgrime para no hacerlo es la falta de tiempo. Pero vamos, si un sujeto que maneja una aseguradora con ingresos superiores a los 8,700 millones de dólares y otro que trabaja para lanzar un satélite al espacio lo hacen quizás lo que lo esté deteniendo no sea necesariamente su recargada agenda.

El valor tangible

Otro estudio, esta vez de la consultora BRANDfog, aterriza en algunos puntos que pueden hacer sentir a un CEO que su presencia y tiempo invertido en las redes sociales no son en vano. Según este, un 62% de 1,000 empleados de empresas de Estados Unidos y el Reino Unidos sostienen que un CEO con presencia social es un mejor líder y el 83% considera que esto genera mejores conexiones con empleados e inversionistas. Finalmente, el 61% asegura que se inclinarían por comprar productos de una empresa cuyos valores y liderazgo son claramente comunicados por sus más altos ejecutivos a través de las redes sociales.

Sin embargo, si usted intenta buscar un ROI inmediato a su presencia digital quizás muera en el intento. En lugar de ello, piense como Tony Hsieh (@tonyhsieh), CEO de Zappos.

“Nosotros no usamos ni Twitter ni ningún medio social en Internet para generar ventas directamente. Es más, ni siquiera manejamos estadísticas al respecto. Solamente usamos estas herramientas para construir una conexión personal e íntima con nuestros clientes e internamente en nuestra empresa”, asegura Hsieh.

 

Socializando a la peruana

Detrás de unos lentes hipster color azul, Aldo Ferrini pide disculpas a quienes lo están viendo a través de una transmisión por Internet que lleva algunos minutos de retraso. Solo unos días antes el Congreso de la República había emitido una norma que liberó el 95.5% del fondo de las AFP. La industria está bajo fuego nutrido y los afiliados requieren información. Lejos de lanzar la típica campaña de publicidad, el CEO de AFP Integra decidió responder él mismo preguntas en tiempo real a través de Facebook Live.

“Fue una decisión personal, que consulté con mi esposa y amigos. No fue tan difícil. Durante años se ha dicho que somos una industria poco transparente y la idea era salir así, frente a frente, porque hacemos las cosas bien y no tenemos nada que ocultar”, asegura Ferrini.

Siguiendo en el plano local resaltan casos como los de Inés Temple (@InesTemple), Presidente Ejecutiva de LHH – DBM Perú, o Alba San Martín (@albasanmart), Gerente General de Cisco, quienes a través de su constante presencia digital se han convertido en referentes permanentes en sus sectores, reforzando la buena reputación de sus firmas. Javier Calvo Pérez (@javiercalvop), Guardián de la Cultura de Liderman ya ha dado la cara en más de una ocasión, para comunicarse con los clientes y apagar alguna crisis.

A contrapelo, existen sectores donde el silencio del CEO se considera como un activo estratégico. Esta actitud, si bien puede ser asumida como una estrategia de contención frente a una potencial crisis –piense en el sector minero- no es necesariamente la actitud más acorde con una realidad plagada de audiencias que requieren escuchar de las organizaciones.

Lo cierto es que la vida digital del consumidor promedio no se restringe a la simple búsqueda de información y compra de productos, sino que involucra, tal como en el mundo real, la formación de sentimientos hacia las empresas, donde el liderazgo y presencia constante del CEO son fundamentales para otorgar dirección y ofrecer uno de los valores trascendentales en la economía de la reputación: la transparencia.

 

4 consejos para gestionar su presencia digital

  •  Escoja la red adecuada

Según el 2015 CEO social report, el 70% de CEO de las Fortune 500 están en LinkedIN.

  • Usted es la marca

Desde su posición de CEO usted representa a su organización en todo momento. Cuide su comportamiento.

  • Inspire

Las redes son una gran oportunidad para alinear a su equipo de trabajo y sus stakeholders

  • Sea transparente 

La ventaja de las redes es la facilidad de encontrar la verdad detrás de palabras y acciones.

 

5 CEO´s sociales a seguir

  • Arianna Huffington

Thrive Global

@ariannahuff

  • Anand Mahindra

Mahindra

@anandmahindra

  • Mary Barra

GM

@mtbarra

  • Richard Branson

Virgin

@richardbranson

  • Reed Hastings

Netflix

@reedhastings