La Comunicación es el nuevo Marketing

Comparto con ustedes una nota que publiqué hace unos días en Aptitus, del diario El Comercio, donde expliqué algunas ideas de cómo la comunicación se ha convertido en una pieza fundamental para gestionar el marketing de cualquier organización.

El concepto de generación de contenidos para audiencias, en vez de publicidad para un público objetivo, está revolucionando los fundamentos del marketing moderno.

En la biografía de su web (fourhourworkweek.com), Tim Ferris es descrito como un emprendedor, un inversionista ángel y un consultor. El New York Times dice que es “la mezcla entre Jack Welch y un monje budista”. Lo cierto es que el éxito de este personaje, que es capaz de probar que uno puede lograr el éxito trabajando solo cuatro horas a la semana, o aprender cualquier arte u oficio en solo cuatro días, se basa en una sola estrategia: generar y compartir contenido de valor. En 2014, gracias a los comentarios en los posts diarios de su blog, Ferris recolectó más de 300,000 direcciones de correo electrónico, una base de datos que haría a un marketero bien entrenado salivar y empezar una agresiva campaña publicitaria.

Ferris, un escéptico del uso del e-mail hasta ese entonces, hizo lo que mejor sabía: generó una estrategia de mailing, pero en lugar de publicidad compartió textos, videos, fotos, y sobre todo, información e historias útiles para sus seguidores. Hoy, su blog es uno de los “19 que deben mirarse ahora mismo”, según Inc. Magazine, y es número uno en la lista de los mejores blogs de management y liderazgo del planeta, según el Page Rank de Google.

Sin embargo, el éxito de Ferris, y de muchísimos otros, ya no debería ser considerado novedad. Es el resultado de un escenario de cambio desenfrenado. La democratización en el acceso a Internet, la infinita oferta de opciones de consumo, basada en conceptos como la economía del longtail, y el comprensible hartazgo del público luego de décadas de escuchar a las marcas hablar incesantemente de lo perfectas que son -sin permitir más feedback que la simple compra- han desconfigurado un escenario de marketing que hasta hace un par de años se suponía perfecto.

Marketing de contenidos

El camino para sobrevivir pasa primero por comprender algunas verdades que lo deberían llevar a modificar la forma cómo gestiona sus estrategias de marketing. Lo primero es asumir que el content marketing no es una moda. Un reciente estudio de Forbes, LinkedIn y ScribbleLive, de fines de 2015, arrojó que para los 50 CMO´s más importantes del mundo, el tema de mayor preocupación es cómo crear contenido relevante que impacte a sus audiencias. Si los responsables de marketing de Apple, IKEA, Target o Viacom lo consideran importante, le recomendaría que preste atención y empiece a hacer su tarea.

El mensaje que envía el mercado es claro: las viejas prácticas, basadas en empujar mensajes publicitarios por un canal a punta de dinero, ya no generan los mismos resultados. No estamos diciendo que la publicidad ha muerto. La diferencia no radica en los montos invertidos en pauta, sino en la calidad de contenidos que publicitamos.

La premisa simplista que propugnaba que tener dinero para producir, lanzar y mantener una campaña masiva era suficiente para posicionar y vender una idea o un producto en el mercado no funciona más.

Power to the people

Cada vez más, el público necesita participar y formar parte de algo. Si hace algunos años le pedían donar dinero para la lucha contra la esclerosis lateral múltiple, lo más seguro es que hubiera mirado hacia otro lado. Por el contrario, si le pedían echarse encima un balde con agua helada, filmarse, compartirlo y luego donar para la causa, la cosa cambia. El famoso Ice Bucket Challenge no solo generó un gran awareness sobre la enfermedad, sino, además, la friolera de US$115 millones, que fueron destinados a la investigación sobre este mal.

El gran problema del modelo publicitario es que subestimaba a las personas. No se enfoque en repetir todo el día que su producto es la quinta esencia. A nadie le importa lo que usted o su marca crean u opinen. En un mundo cada vez más complejo y con infinitas opciones, el consumidor no busca productos o servicios, busca soluciones para hacer su vida más fácil.

Para empezar, deje de hablar de “públicos objetivos”, concepto que viene unido indefectiblemente a la perversa segmentación por niveles socioeconómicos. Considere en su lugar segmentar “audiencias”, entendiendo estas como grupos que quieren y necesitan escuchar de la marca.

Contenido relevante

El contenido relevante es útil. Sirve para algo más allá del simple entretenimiento, ya que ofrece información que soluciona un problema puntual. Es inteligente y atractivo, sin ser petulante, es divertido, sin ser tonto o chabacano, y, sobre todo, genera algún tipo de movimiento en la audiencia. Recordemos que la principal función de la comunicación es generar acción.

El público, y no usted, tiene el control y decidirá, arbitrariamente, qué consumir y compartir, y qué no. En este escenario no le queda más que hacer bien su trabajo: conocer a su audiencia para saber qué espera. Finalmente, y es aquí donde recibiré tomatazos de parte de los marketeros, me arriesgaré con una afirmación osada, pero que creo por demás válida: las comunicaciones son el nuevo marketing.

Editorializar su marca, crear historias detrás de ella y de las personas que la hacen única, mantener una web de contenidos, son obligaciones que superan el expertis del marketero y bien pueden ser puestas en manos de la comunicación. Créame, he visto excelentes proyectos de contenidos morir por la estrecha visión que propugna que estos “no vende como la publicidad”. Es en este nuevo escenario que la comunicación, la hermana pobre de la familia, acostumbrada a estar relegada a tareas de PR, protocolo o imagen institucional, asume una posición estratégica.

4 claves para desarrollar una estrategia de marketing en 2016

  • Lea e investigue. Como siempre, no hay nada que inventar. Hay muchos autores, tanto de libros como de blogs, que marcan pautas en tendencias y casos de éxito. Aprenda de ellos.
  • Alinear objetivos. Alinear los objetivos de negocios con los de marketing y los de contenido. De no hacerlo recibirá la típica pregunta del gerente general: ¿para qué invertir en una actividad que no suma al negocio?
  • Definir el contenido. ¿Qué acción debe generar entre sus audiencias el contenido que usted produzca? El no definirlo lo llevará a disparar sin un norte claro. Créame, cuando ello ocurre las audiencias lo notan.
  • Escuchar las audiencias. Entienda qué los motiva y qué les preocupa. Pregúntese cómo su marca podría darles valor y ser útil, más allá de su producto o servicio. Sea útil.

¿Qué leer?

  • “La vaca púrpura”, de SethGodin, tocó la campana respecto a los cambios en el marketing. ¿La clave? Los productos no deben ser perfectos, sino diferentes y transformadores.
  • “Content Inc.”, de Joe Pulizzi, el fundador de Content Marketing Institute, ofrece la necesaria metodología para crear contenido que genere valor para el negocio.

Los 5 CMO más influyentes según Forbes y ScribbleLive

  • Phil Schiller, Vicepresidente de marketing de Apple
  • Kevin Hochman, Director de marketing de Yum! Brands
  • Kevin Crull, Director de marketing de Sprint
  • Olivier François, Director de marketing de Fiat Chrysler
  • Beth Comstock, Vicepresidenta de General Electric

Publicado originalmente en Aptitus, Mayo 2016

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