Domino´s Pizza pega la vuelta

Hace unos días se anunció la vuelta al Perú de la franquicia Domino´s Pizza, que se retiró en 2015 luego de una grave crisis de reputación. ¿Cuáles son los retos que enfrenta la marca? Algunas respuestas en este post en mi blog del Diario Gestión.

¿De nuevo o uno nuevo?

Así reza el banner que cuelga en la cuadra 20 de la Av. Benavides, en Miraflores, anunciando desde hace unos días lo que se acaba de confirmar: la vuelta de Domino´s Pizza al Perú.

Del tema se ha escrito y hablado mucho (aquí, aquí o aquí).

El resumen es simple: una cucaracha se trajo abajo la que era, hasta febrero de 2015, una exitosa franquicia de pizzas. Es quizás el primer caso en nuestro país, hasta donde puedo recordar, en que una crisis de reputación ocasiona el cierre de un negocio.

Sin embargo, como ya se ha dicho en múltiples ocasiones, lo que se llevó a Domino´s no fue solamente el episodio de la cucaracha, ni siquiera el pobre manejo de la comunicación o de los procesos de atención al cliente que desplegaron luego de la denuncia. Aquello que terminó por cerrar Domino`s empezó mucho antes de la noche en que Carlos Navea, el cliente afectado, pidió una pizza, y estuvo estrechamente relacionado con la cultura de la organización, es decir, con la forma cómo esta hacía las cosas.

En este saco caen factores como los procesos productivos, la higiene, la atención al cliente y hasta las prácticas de recursos humanos; cabe recordar, por ejemplo, que la estocada final fue el video de una desastrosa cocina, filtrado por los mismos empleados, a modo de queja, a un programa dominical. El gran problema que aún subsiste en muchas organizaciones es pensar que estas situaciones no influyen en la imagen de la marca y restringen la gestión de esta al simple manejo del marketing y la publicidad promocional.

Anoche discutía de este tema con un grupo de alumnos. Les pedí que sugirieran cuáles eran las primeras acciones que debía tomar la marca para el relanzamiento; la primera apuntó al famoso 2×1, otros sugirieron retomar como bastión de comunicación la promesa de 30 minutos o gratis y algunos por ahí propusieron una campaña de PR, donde se invite a los periodistas a revisar las cocinas y los procesos de producción y preparación.

Lo cierto es que todas estas son soluciones tácticas,  restringidas al marketing, la publicidad o el PR, que quedan cortas en casos como este, donde se comprometió la reputación de marca.

Domino´s debe empezar por “hacer”  las cosas diferentes y solo a partir de esa realidad construir una nueva estrategia de marketing y comunicación, que se oriente no solo a diseñar creativas promociones y productos, sino que editorialice a la organización, más allá de la marca. En otras palabras, construir una sólida cultura y “hacer bien” para, a partir de ello, comunicar bien.

Lo cierto es que, sin importar el cambio de dueños o la nueva razón social – cosas que al consumidor simplemente no le importan – el cliente recibirá la misma caja que antes con el mismo logotipo,  las tiendas tendrán el mismo layout, los empleados el mismo uniforme y, por supuesto, los temores de encontrar un bicho en la pizza se mantendrán por algún tiempo.

¿Cuánto tiempo pasará para que esto sea un recuerdo?

Difícil saberlo, pero le aseguro que será directamente proporcional al tiempo que la empresa invierta en hacer bien las cosas.

Y en esa tarea no hay pizza gratis o cupón de descuento que valga.

Publicado originalmente en el Diario Gestión, el 19 de julio de 2016