¿De qué se trata el marketing de contenidos?

Es una pregunta habitual que recibo de mis clientes, colegas y distintos profesionales cuando conocen de MU por primera vez. Si bien algunos entienden la profundidad de la disciplina, otros interpretan erróneamente el término, relegando su importancia hoy en día.

En principio no se trata de una moda, ni tampoco de un término marketero para vender más de lo mismo. Algunos asocian el “marketing de contenidos” con la gestión táctica del community manager de una red social. Otros con el contenido para un aviso o spot publicitario, y algunos con la realización de una campaña de relaciones públicas. ¿De eso se trata?, la respuesta es NO.

Primero entendamos qué es marketing de contenidos, para ello citaré al máximo referente en la materia, Content Marketing Institute (CMI).

“El marketing de contenidos es un enfoque estratégico de marketing centrado en la creación y distribución de contenido valioso, pertinente y coherente para atraer y retener a un público claramente definido – y, en última instancia, para conducir al cliente hacia una acción rentable.”

Para entender ahora de qué se trata, me enfocaré en cuatro mensajes claves de esta definición: “enfoque estratégico”, “público claramente definido”, “contenido valioso” y “acción rentable”.

Enfoque estratégico. 

El marketing de contenidos debe responder a una iniciativa estratégica como conocimiento de marca (Brand Awareness), generación de interesados o suscriptores (Lead Conversion), satisfacción del cliente, recompra, fidelización, entre otras; además debe servir de soporte para acciones tácticas de inbound marketing, Social Media, publicity, eventos, publicidad y promociones.

Sobre este punto, no se trata de hacer un buen storytelling y plasmarlo en un único vídeo publicitario o institucional.  Es un conjunto de acciones definidas en un plan. Revisen el caso de Pebble y Butterfield & Robinson, o la propuesta de Prudential con su iniciativa “Bring your challenges”, o “Baby Center” de Johnson & Johnson (J&J).  Todas son iniciativas estratégicas profundas en contenido, coherentes con la marca y de largo plazo.

Público claramente definido.

Es lo mismo que audiencias, no se parte de la clásica segmentación demográfica o sociográfica, se acerca más al concepto de comunidades o tribus: grupos con similares valores, necesidades y dolores. Por ejemplo, es la familia con hijos pequeños que necesita empezar a ahorrar para el futuro; es la madre primeriza que no quiere dejar de trabajar; es el viajero jubilado amante del buen comer y del deporte; o usted que disfruta de contenidos de nuevas tendencias del marketing.

Existen enormes oportunidades de liderar y agrupar comunidades, de volverse relevante para un grupo, más aún si usted es experto en su materia.

Contenido valioso.

Las redes sociales han facilitado y amplificado el contenido disponible, sin embargo, no se trata de cantidad sino de calidad.  La calidad se define por la relevancia que tendrá en las audiencias claves. Volvamos al ejemplo de Baby Center de J&J, y como acompaña, orienta, educa y apoya a las mujeres desde el inicio del embarazo hasta que el niño tiene 5 años. Es contenido que genera movimiento, pero sobretodo que genera retroalimentación para mejorar no sólo la experiencia de Baby Center, sino también para la cartera de productos para madres, recién nacidos y niños que comercializa J&J.

Acción rentable.

Joe Pullizi, Fundador de Content Marketing Institute, en su libro Content Inc. prioriza la creación de contenidos orientados a informar o servir, antes que a vender. El enfoque está en ser relevante para las audiencias claves, al punto que nos ofrezcan sus datos de contacto para mantener una relación cercana. No hay nada más rentable que tu audiencia te escuche, recomiende, compre y respalde.

Es importante no confundir lo anterior, a no tener objetivos de ventas o de negocio en las estrategias de marketing de contenidos. Más bien, es un tema de perspectiva más de marketing donde el objetivo es crear valor de marca, a una mirada corto placista netamente comercial.  Esta última lleva a que muchos proyectos de marketing de contenidos naufraguen o queden sólo en ideas o planes inconclusos.

Actualmente, los Directores de Marketing de las marcas más importantes del mundo están perfeccionando e indagando más sobre Marketing de Contenidos, por encima de temas de innovación y tecnología; en ese sentido dese un tiempo para explorar más del tema y busque cómo participar de esta importante tendencia.