Cuando el marketing político no alcanza

Hace ya algunos años Seth Godin, uno de los expertos en marketing más influyentes de los últimos tiempos, afirmaba que en los nuevos mercados, signados por la facilidad para el consumo casi inmediato, las ideas, productos o servicios son exitosos simplemente porque son nuevos.

 (Dos breves disclaimers antes de seguir):

1. Aún no defino mi voto para el 10 de abril. 2. Asesoro en temas digitales a un candidato al Congreso.

Sostiene Godin que, en medio de productos casi descartables, tendemos a abrazar aquello que representa una novedad, hasta que deja de serlo y es remplazado inmediatamente. Añade que, para asegurar la supervivencia de un determinado producto, debemos buscar que tenga “Otaku”, palabra japonesa relacionada con el fanatismo. Solo así lograremos fidelidades a largo plazo.

Lo peligroso viene cuando intentamos mirar la vida política y las elecciones bajo ese mismo lente.

Hoy, cuando estamos rodeados de Juliolovers, PPKausas, Verolievers, Barnecheveres y demás representantes de una fauna que hace cualquier cosa menos política, las ideas de Godin cobran sentido.

Ya tenemos en nuestro haber varias elecciones en las que votamos por aquello que representa la novedad.  Piense en Humala en sus versiones 2006 (donde alcanzó la segunda vuelta) o 2011, en Villarán en 2010, o en el arrastre que logran personajes como PPK, Guzmán o el mismo Acuña.

Humala y Guzmán nunca tuvieron una vida política; otros, como Villarán y Acuña, representaron en su momento y por distintos motivos un voto novedoso; y la imagen de PPK ha sido siempre, a pesar de su paso por varios gabinetes, la de un tecnócrata.

Ninguno estuvo o está respaldado por estructuras partidarias o ideológicas profundas, sino por partidos cascarones, por combis sin ideología, por clubes de amigos sin democracia interna alguna.

En nuestro papel de indignados, lo cual hay que reconocer no es patrimonio peruano, queremos a cualquiera que no sea parte del sistema, o que al menos lo parezca. Los casos de Barnechea y Mendoza caen en este espectro.

Queremos a un caudillo que nos saque de nuestras miserias. Buscamos el camino fácil, como si el ejercicio de elegir presidente fuera similar al de optar por una marca de yogurt. Piense en el voto fujimorista o aprista, que se revuelve alrededor de un personaje y, además, en el caso del primero, en las remembranzas de los años noventa.

A la responsabilidad que tienen el marketing y la comunicación política en la creación de estos productos / candidatos, súmele la falta de institucionalidad y tenemos una tormenta perfecta.

El gran problema con esta visión estrecha es que reduce la vida política de un país a trabajar la imagen de un candidato en un periodo determinado y mira a los electores como un gran mercado.

Me refiero, por supuesto, a esa nociva idea que postula que para llegar a la presidencia es suficiente tener una gran estrategia de marketing y comunicaciones, esperando que las redes sociales, en un país con poco más del 50% de penetración de Internet, te lancen a la palestra de los medios masivos donde, si todo sale bien,un incidente pintoresco, una frase ingeniosa o el ataque sistemático de los opositores te catapultará a la popularidad.

Es decir, hacer marketing y no política. En medio de un sistema democrático endeble y lleno de carencias, hacer política es una obligación que corresponde, principalmente, a los partidos, quienes son los obligados a crear institucionalidad.

El marketing y las comunicaciones pueden ser excelentes herramientas, pero son solamente eso. Creer que es posible sostener un gobierno de cinco años respaldado únicamente por ellas no solo es incorrecto; es una irresponsabilidad.

Formar y renovar cuadros, impulsar una ideología, elegir representantes democráticamente, pelear desde el Congreso, colocar regidores y alcaldes, eso es hacer política.

El trabajo del marketing y las comunicaciones vendrá luego, cuando sea el momento de construir discursos, generar contenidos y difundirlos a partir de una estructura y un proyecto sólido que satisfaga en la práctica la promesa de valor.

¿Le da flojera? Entonces considere seriamente que el ejercicio de la política no es para usted

Publicado originalmente en el Diario Gestión, el 20/03/2016