Saturday Night Live Content

Comparto con ustedes una nota que publiqué hace unos días en Aptitus, del diario El Comercio, donde analice cómo los formatos publicitarios se están adaptando a una nueva realidad donde el contenido de valor supera a las estrategias del marketing.

Con un consumidor saturado de publicidad, las marcas salen de la pauta publicitaria para formar parte del contenido, pero no de cualquier forma.

Saturday Night Live (SNL) es quizá uno de los programas más relevantes de la televisión mundial. Con 41 años ininterrumpidos de transmisión desde la terraza del Rockefeller Center, con el genial productor Lorne Michaels a la cabeza, SNL es considerado la cantera de los mejores actores de comedia de Estados Unidos, desde Chevy Chase, Billy Crystal, Bill Murray, Tina Fey y Eddy Murphy, hasta estrellas como Ben Stiller y Will Ferrell.

Precisamente, para sobrevivir más de cuatro décadas en los picos de sintonía, SNL ha sabido adaptarse en más de una oportunidad a las necesidades no solo de los televidentes, sino también de los anunciantes. Por ese motivo, el pasado 25 de abril, Laura Yaccarino, vicepresidenta de Ventas y Publicidad de la cadena NBC, anunció que a partir de la temporada N.º 42 se recortará la duración de la pauta publicitaria, que pasará de cuatro cortes de tres minutos (cada uno por hora de programa) a dos cortes de tres minutos.

“Los televidentes son más jóvenes, mucho más exigentes. Su experiencia se produce en cualquier pantalla, en un ordenador portátil, en el smartphone, en YouTube, un entorno en el que esperan menos publicidad”, afirmó Yaccarino, consciente de que el consumidor del siglo XXI cambia de canal cada vez que ve publicidad, busca otra emisora de radio al oír los anuncios, instala Ad Blockers para erradicar la publicidad digital –en forma de banners o pop ups– o espera que pasen los cuatro segundos de rigor para ver sus videos en YouTube.

El escenario para las marcas parece desolador, pero precisamente si algo caracteriza a este show, más allá de su humor mordaz, es su capacidad para leer a sus audiencias y generar contenido relevante que llame su atención.

Bajo ese principio, el equipo de guionistas de SNL creó un comercial de 90 segundos en clave de humor para American Express, uno de sus principales anunciantes, en el que el actor Chris Hemsworth –protagonista de Thor– promociona la marca a partir de una parodia sobre lo “difícil” que fue para él triunfar en Hollywood, porque era “muy alto, muy rubio y sus músculos eran muy grandes”. Al final del spot ficticio, se oye el eslogan de la tarjeta de crédito: “Donde quiera que el viaje te lleve, siempre estará American Express”, al que se suma la voz de Hemsworth diciendo: “Este es mi viaje. Si un australiano con el rostro perfecto pudo lograrlo, cualquiera puede”. El video, en la cuenta de YouTube de SNL está por alcanzar el millón de visitas.

Branded content vs. content brand

Equivocadamente, algunas empresas creen que formar parte del contenido significa forzar la mención de la marca en el guión del presentador de noticias o del conductor del programa en vivo, como si el producto o servicio fuera parte de la noticia o el espectáculo. En ese esfuerzo, muchas acuden al típico product placement con la marca del producto o servicio como parte de la narrativa del programa. Pero, para los expertos, el futuro está en convertir el contenido en un producto en sí mismo. Por ese motivo, vale la pena destacar la diferencia entre branded content y content brand. Por un lado, branded content es una estrategia publicitaria que tiene como objetivo transmitir la experiencia de uso del producto o servicio.

En ella destacan campañas como la “belleza real” de Dove y “el hombre como el que podrías oler” de Old Spice. Si bien trascienden la publicidad tradicional para generar conversación e impacto, su éxito requiere de inversión publicitaria que le dé difusión para lograr objetivos comerciales. En pocas palabras, se trata de publicidad con contenido.

Por el otro, el content brand convierte el contenido en un producto en sí mismo, como el caso de American Express y SNL. Si partimos del supuesto, cada vez más real, de que el público se ha vuelto altamente resistente a la publicidad, las estrategias de este tipo estarán orientadas a impactar profundamente en las audiencias por medio de información de gran calidad y utilidad, distribuida a través de canales propios con componentes menos publicitarios. En vez de que el público evada el mensaje, el objetivo es que lo busque.

Vendiendo sin vender

Ejemplos, por suerte, sobran. Johnson & Johnson detectó una audiencia enorme: las mujeres embarazadas.

En lugar de decirles todos los días qué tipo de pañal, leche, champú o aceite para bebés debían comprar, creó babycenter.com, un portal donde no se venden productos, por el contrario, todo el contenido gira alrededor de consejo de expertos, de foros y tips, que van desde cómo quedar embarazada, cómo sujetar en brazos a un bebé que llora, qué tipo de comida es más saludable para un niño de cualquier edad, hasta cómo lidiar con una pataleta. Todo ello unido a un boletín digital semanal que le llega a las madres desde la concepción hasta que el niño cumple cinco años.

En la misma línea, los marketeros del sector financiero, que hasta ahora parecen no darse cuenta de que el ahorrista necesita información clara y no sentir que en cada contacto los bancos buscan una nueva oportunidad para sacarle dinero, deberían mirar ejemplos como el de Prudential.

La página bringyourchallenges.com explora cinco retos relacionados con el comportamiento humano que le impiden a las personas ahorrar para asegurar su futuro. Con el aporte de expertos en economía del comportamiento, la web es un espacio de educación financiera.

Este tipo de estrategias, enfocadas en identificar y resolver la necesidad particular de una audiencia antes que en el simple hecho de vender, construyen a largo plazo relaciones más sólidas y duraderas con las marcas, que las que se pueden generar a través de una pauta publicitaria masiva, en la que cada vez hay menos espacio y a la que ciertamente cada vez prestamos menos atención.

4 claves para crear contenido que supere a la publicidad

Piense como un editor

Editorialice su marca. Busque historias detrás de su producto o servicio, e identifique las audiencias para las que estas historias pueden ser importantes.

Ofrezca respuestas

Identifique las necesidades de información de su audiencia y comparta contenido que ayude a resolver sus dudas. La venta vendrá por añadidura.

Cree sus propios canales

Ya sea un blog, una sala de prensa en su web o cuentas en redes sociales, no dependa de otros para difundir su contenido. Cree y actualice su pauta.

Que sea fácil el compartir

El diseño es fundamental. Si su canal es digital, asegúrese de que sea visible en móviles. Facilite y fomente que su contenido se comparta en redes sociales.

Los 5 chief content officer a seguir

  • Ann Handley

Marketing Profs

  • Ted Sarandos

Netflix

  • Stefan Blom

Spotify

  • Jordan Levin

 NFL

  • Linda Boff

General Electric