¿Audiencias o público objetivo?

Hace unos días desmenuzaba con un grupo de alumnos los proyectos que deben trabajar a lo largo del ciclo y presentar como trabajo final. El tema no es simple: deben identificar un problema o brecha en el mercado, definir objetivos a partir de un producto o servicio que cubra esa brecha y luego establecer un plan que incluya objetivos de comunicación, estrategias, tácticas y contenidos.

Luego de identificado el problema, la siguiente pregunta es ¿a quién te vas a dirigir? Y es aquí donde empieza el primero de los varios incendios que se deben controlar a lo largo del semestre.

Por supuesto, la típica respuesta es sociográfica. Por ejemplo, “jóvenes entre 20 y 35 años, nivel socioeconómico B y B+, que vivan en Lima”.

Cuando hurgas un poco más en esa definición y empiezas a preguntar a los alumnos sobre estos grupos –qué tanto los conocen, cómo consumen, qué significa para ellos el producto o servicio a diseñar-, se van de cara, pues este tipo de segmentación era suficiente en la época dorada de la publicidad masiva, aquella de mensajes estándar para públicos masivos.

Piénselo de esta manera: si nos guiamos por los criterios típicos –por ejemplo ingreso familiar- quizás algunos de nosotros encajemos dentro del nivel socioeconómico A., es decir, generamos ingresos por S/.10,720 mensuales o más.

Dudo que con ese sueldo la base de ese segmento de la pirámide esté dispuesto a comprar una casa de playa o un Mercedes Benz. Sin embargo, la visión de “público objetivo” me llevaría a establecer comunicación para toda la categoría.

Es aquí donde entra a tallar el término “audiencias”.

Es un concepto con el que particularmente me gusta trabajar mucho. Primero, porque parte de la idea de escucharnos, de generar una interacción. Segundo, porque si escuchamos con real atención, podemos descubrir la llave que abrirá la puerta de cualquier estrategia de comunicaciones o de marketing de contenidos: saber qué dolor tiene nuestra audiencia y qué podemos hacer para calmarlo.

Algunos consejos para sacar el mejor provecho de su audiencia.

  1. Cállese y escuche: nadie aguanta al pesado de la fiesta, que solamente habla de lo espectacular, guapo y adinerado que es. De la misma forma, a nadie le importa lo que usted tiene que decir sobre su marca.
  2. No sea condescendiente, su audiencia no es tonta. Usted no es el papá ni mamá de nadie para decirle a la gente qué debe hacer o comprar.
  3. Ofrezca soluciones. El mundo ya es de por sí complicado para que nos estén endilgando por las narices “productos milagrosos” que harán de nuestra existencia un lecho de rosas. Eso no existe. Entienda qué dolor tiene su audiencia y enfóquese en ayudarla a solucionarlo.
  4. Produzca contenidos de valor. En línea con el punto anterior, la única forma de hacer llegar soluciones a su audiencia es comunicándose. Las herramientas están ahí, webs, blogs, redes sociales, plataformas de video, y son cada vez más baratas. El problema no es ese. El verdadero arte está en la generación de contenido; de buen contenido, que no sea invasivo, que no interrumpa, que no incluya un precio de compra o un banner enorme que diga “compre ya, las operadoras lo están esperando”. Esto puede sonar a terrorismo para nuestros amigos de marketing y ventas, pero le aseguro que en esta nueva realidad es la única manera.

En simple: sus audiencias no quieren escuchar de usted, quieren saber cómo les hará la vida mejor. Adáptese o muera.